Sponsored Listing

Sponsored Listing, also aktives Werben im Netz mit Bezahl-Anzeigen, ist das zweite wesentliche Element des erfolgreichen Webmarketings. Neben der Optimierung der Inhalte und der Struktur einer Webseite, kann mit einem durchdachten sowie konsequent durchgeführten Sponsored Listing (SEM), eine Top 10 Position in den natürlichen Suchergebnissen der Suchmaschinen wesentlich leichter erreicht werden. Wenn eine Suchanfrage z.B. bei Google durchgeführt wird, werden die zu dem Suchwort (Keyword) passenden Bezahl-Anzeigen seitlich, rechts neben den natürlichen Suchergebnissen und oberhalb dieser eingeblendet. Die Abrechnung dieser Anzeigen erfolgt zumeist nach dem CPC-Modell. CPC steht für Cost-per-Click.

Transparenz hat einen Namen "Cost-per-Click"

Cost-per-Click Suchmaschinenmarketing bedeutet eine optimale Ausschöpfung Ihres Werbebudgets. Sie zahlen nur für Besucher, die tatsächlich über die Suchmaschinen auf Ihre Webseite gelangen. Nur wenn eine Bezahl-Anzeige angeklickt wird entstehen Kosten. Die Abrechnung auf Basis von Cost-per-Click ermöglicht Ihnen eine einfache Werbebudget-Planung, deren Erfolg Sie von vornherein selbst bestimmen können.Für Anzeigenkampagnen sind verschiedene Faktoren zu berücksichtigen.

Bei Google AdWords sind dies zum Beispiel:

• Zielgruppe (Sprache und Region),
• Anzeigentexte,
• Landing-Pages (Ziel-Seiten),
• Suchbegriffe / Keywords und Kampagnen (Keyword-Cluster),
• Maximaler CPC pro Suchbegriff oder Kampagnen,
• Maximales Tagesbudget / Monatsbudget

Bezahl-Anzeigen in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen gibt es z.B. bei Google, Overture und Miva.

Mit Abstand am bekanntesten in Deutschland ist Google AdWords. Über Google suchen ca. 85% aller deutschen Internetnutzer (siehe Grafik2)

(Grafik 2)

an kann sich mit einem Pro-Klick-Preis zu bestimmten Suchbegriffen quasi eine Position auf den vorderen Google-Ergebnisseiten erkaufen.

Im Idealfall erreicht man eine Position auf der ersten Seite einer Ergebnisliste. Als optimal können die ersten fünf Positionen einer Ergebnisliste der natürlichen Suche angesehen werden (siehe Grafik 3).

Bei einer derartigen Position muss der suchende Internetnutzer (vorausgesetzte er hat auf seinem PC eine gängige Bildschirmauflösung eingestellt) weder in der Ergebnisliste umblättern, noch muss er auf seinem Screen nach unten scrollen.

(Grafik 3)

Hierbei ist allerdings zu beachten, dass die Höhe des Klickbudgets an den Suchbegriffen auszurichten ist. Wer mit stark frequentierten Begriffen (z.B. Auto, Immobilie oder Handy) eine gute Position erreichen möchte, muss einen vergleichsweise hohen Betrag für eine AdWords-Kampagne in den Bezahl-Anzeigen einplanen. Wesentlich preisgünstiger lässt sich eine optimale Position mit Begriffen erzielen, nach denen im Internet eher selten gesucht wird.

Budgetierung des Sponsored Listing

Das Klickbudget welches für die Kampagnen einzuplanen ist, errechnet sich aus dem Suchvolumen, welches im Rahmen der Kampagnenplanung ermittelt wird. Das Suchvolumen wird durch die folgenden Determinanten bestimmt:

• Anzahl der Kampagnen (z.B. Anhand der Produkte, Produktgruppen oder Geschäftsbereiche eines Unternehmens),
• Anzahl der Keywords ( je Kampagne bzw. Gesamtzahl)
• Anzahl der Länder in denen das Suchmaschinenmarketing durchgeführt werdensoll (Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich usw.), also die Ausrichtung der Kampagnen, von regional begrenzt bis zu einer weltweiten Kampagne.

Der Inserent bestimmt darüber hinaus die Höhe seiner Werbekosten durch Festlegung der Tages- und Monatsbugets. So kann z.B. pro Tag ein Klick-Budget von 3,00 € und für den gesamten Monat ein Budget von 100,00 € definiert bzw. festgelegt werden. Somit hat der Inserent jederzeit die Kontrolle über die mit den AdWords-Kampagnen verbundenen Werbekosten.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Budgetierung ist, dass der Inserent die Position seiner AdWords-Anzeige über den CPC-Preis bestimmen kann. Die Position, an der die AdWords-Anzeige erscheint, ist abhängig vom CPC-Preis (CPC – Cost-per-Click), den der Inserent für jeden Klick auf die Anzeige zahlt.

Die Qualität einer Anzeige

Bei Google AdWords spielt neben dem Preis auch die Qualität einer Anzeigenkampagne eine Rolle bei der Platzierung der Anzeigen. Diese bemisst sich unter anderem an der Click-Through-Rate (CTR). Die CTR beschreibt das Verhältnis der Zahl der Einblendungen einer Anzeige (Impressions) zu der Zahl der Klicks. Darüber hinaus spielt die Qualität der Landing-Page eine wichtige Rolle. Die Landing-Page ist jene Seite auf welche die Anzeige verlinkt (z.B. die Startseite oder eine Produktseite der Webseite).

Planung und Qualität einer Kampagne

Die Qualität und letztendlich der Erfolg einer Kampagne wird durch deren Planung sowie der mit ihr verfolgten Strategie bestimmt. Die optimale Selektion der Suchbegriffe sowie ein geeignetes Keyword-Clustering, sind die Grundlage für eine qualitativ hochwertige Kampagne und ein erfolgreiches Suchmaschinenmarketing. Keyword-Clustering bedeutet Kampagnen zu definieren bzw. anzulegen, welchen dann die entsprechenden Keywords zugeordnet werden. So sind mehrere Kampagnen möglich, denen die entsprechenden Suchworte zugeordnet werden. Kampagnen können, wie bereits erwähnt, ausgerichtet nach Produktgruppen, einzelnen Produkten oder Geschäftsbereichen eines Unternehmens angelegt werden.

Eine genaue Zielgruppendefinition ist ebenfalls für den Erfolg einer Kampagne wichtig. Darüber hinaus lässt sich durch die Gestaltung der Anzeigentexte die Klickrate optimieren und so die Effizienz der Anzeige erhöhen.